ฝันหวานของ ผู้ประกอบการสตาร์ทอัพคือการได้รับการระดมทุน แต่ก่อนจะถึงขั้นนั้นได้ ผู้ประกอบการสตาร์ทอัพมีหน้าที่ทำสิ่งที่คนอื่นไม่ทำ ทำไม่นานพอ หรือไม่กล้าทำ คือการพิสูจน์ว่าไอเดียธุรกิจนั้นเป็นไปได้ และสามารถสร้างรายได้ได้จริง ๆ (แต่ไม่ได้พูดถึงว่าจะได้กำไรหรือไม่ เพราะการได้กำไรมีหลายปัจจัยที่สามารถพัฒนาได้ในอนาคต)
ซึ่งนั่นเป็นคำจำกัดความของคำว่า การทดสอบตลาด เหมือนที่ Steve Bank พูดว่า คำนิยามของสตาร์ทอัพคือ
Temporary organization designed to search for a repeatable and scalable business model
Steve Bank
ความหมายคือ สตาร์ทอัพ เป็นแค่องค์กรที่ถูกตั้งมาชั่วคราว เพื่อหา และตรวจสอบโมเดลธุรกิจที่เติบโต และทำซ้ำได้
เมื่อผู้ประกอบการค้นพบโมเดลธุรกิจนั้นแล้ว จะมีคนที่เก่งกว่ามาทำงานส่วนที่เหลือให้ คนที่เก่งกว่าจะมาช่วยงานบริหาร คนที่เก่งกว่าจะมาสนับสนุนเงินทุน คนที่เก่งกว่าจะมาช่วยทำการตลาดให้ คนที่เก่งกว่าจะมาควบคุมมาตรฐานการผลิต แทนผู้ประกอบการ
ดังนั้นในบทความนี้ผู้เขียนจะมาแชร์แนวคิดการเริ่มต้นคุยกับลูกค้า 100 คนแรกเพื่อทดสอบตลาด ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญในการเริ่มต้นธุรกิจสตาร์ทอัพ
ลูกค้า 100 คนแรกกับบททดสอบทางธุรกิจ
ทำไมต้องเป็นลูกค้า 100 คนแรก ? คงมีหลายคนตั้งคำถามว่าทำไมต้อง 100 คน เพราะบางธุรกิจ อาจจะมีลูกค้าตลอดการดำเนินงานเพียงแค่ 5 คนเท่านั้นในกรณีที่ขายสินค้าราคาสูงให้องค์กรใหญ่ ๆ แต่ตัวเลข 100 คนนั้นเป็นตัวเลขประมาณ (อ้างอิงจาก how to start a startup) ซึ่งจะให้ข้อมูลที่สำคัญที่สุดของธุรกิจ 3 อย่างดังนี้
1) ขนาดตลาด และมูลค่าตลาด
ลูกค้า 100 คนแรก จะช่วยให้เราสามารถอนุมาน ขนาดตลาด (Market size) ได้ และลูกค้า 100 คนแรกจะช่วยให้ผู้ประกอบการ คาดเดามูลค่าตลาดเริ่มต้น (Market valuation) ได้ โดยคิดจาก ราคาที่ลูกค้า 1 คนจ่ายต่อปี คูณด้วย ขนาดตลาด เราจะได้มูลค่าตลาดต่อปีคร่าว ๆ
ผู้ประกอบการไม่ควรมีมูลค่าตลาดต่ำกว่า 5 ล้านดอลลาร์ต่อปี (อ้างอิงจาก หนังสือ Disciplined entrepreneurship โดย Bill Aulet ผู้อำนวยการสถาบัน MIT Enterpreneurship) ตัวเลขอ้างอิงนี้มาจากความคุ้มค่าในการลงทุน ลงแรงเพื่อพัฒนาธุรกิจ ถ้าตลาดมีมูลค่าที่น้อยเกินไป จะทำให้ผู้ประกอบการไม่มีผลกำไรมากพอมาพัฒนาโปรดักซ์ เพื่อเจาะตลาดที่ใหญ่กว่านี้
สิ่งสำคัญไม่ใช่แค่การรู้ขนาดตลาด และมูลค่าที่แต่ละคนจ่ายไหว แต่ต้องรู้ให้แน่ชัดว่ามีตลาดสำหรับธุรกิจของเราจริง ๆ ที่มีลูกค้าจ่ายเงินจริง ๆ (โดยการจ่ายเงิน จะเป็นการจ่ายในรูปแบบไหนก็ได้ จ่ายเงินในรูปแบบ Pre-order, จ่ายเงินเพื่อใช้บริการในราคาถูก, จ่ายเงินบริจาคเพื่อสนับสนุนโครงการ และอื่น ๆ)
โดยการเข้าใจขนาด และมูลค่าตลาด จะทำให้ผู้ประกอบการสามารถโน้มน้าวนักลงทุนถึงความคุ้มค่าในการลงทุน และอนาคตในการเติบโตได้ดีขึ้น
2) บ่งบอกวิธีการเข้าหา และขายของให้ลูกค้า
หนึ่งในปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของคนที่ไม่เคยทำธุรกิจมาก่อนเลยก็คือปัญหาที่ว่า “จะขายยังไง” ส่วนคำถามอื่น ๆ เช่น ขายให้ใคร หรือขายราคาเท่าไหร่ ผู้ประกอบการสามารถตอบได้จากการหาข้อมูลอื่นเพิ่มเติมมาประกอบ แต่ขายยังไง นี่เป็นจุดที่ยากที่สุด
ถ้าจะเปรียบเทียบว่า ยากยังไง ให้ลองนึกภาพสถานการณ์ตามนี้
ให้นึกภาพว่าคุณมีไอเดียสินค้าสุดเจ๋ง และคุณได้เจอเขา ลูกค้าของคุณนั่นเอง คุณมีเวลา 5 นาทีสั้น ๆ ของการเจอกันครั้งนี้ ในการทำให้เขาสนใจอยากที่จะลองใช้สินค้าของคุณ คุณจะขาย หรือเชิญชวนให้เขาลองใช้สินค้าคุณอย่างไร ?
คำตอบของคำถามนี้จะเป็นจุดเริ่มต้นในการคุยกับลูกค้า และวิธีการเข้าหาลูกค้าทั้งหมดเลย เพราะในชีวิตจริง ไม่มีลูกค้าคนไหนฟังไอเดียเราจนจบ เขาแค่ฟังผ่าน ๆ ว่าเกี่ยวข้องกับเขายังไงเท่านั้นเอง ฉะนั้นการรู้ว่าจะต้องขายยังไง ? เข้าหาลูกค้าผ่านทางช่องทางไหน ? จะช่วยให้เราสามารถออกแบบแผนการขาย แผนการตลาดได้ดียิ่งขึ้น
หลากหลายวิธีในการเข้าหาลูกค้า แต่วิธีแบบไหนที่เหมาะสมกับธุรกิจของเรา ?
หลาย ๆ คนคงจะนึกถึงวิธีที่มีค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด และทำได้ง่ายก่อน อย่างเช่น การขายผ่านทางช่องทางออนไลน์ การทำโฆษณาออนไลน์เป็นต้น แต่ใช่ว่าทุกธุรกิจจะเหมาะกับการขายช่องทางออนไลน์
ลองดูอย่างบริษัทที่ปรึกษาขนาดย่อมต่าง ๆ บริษัทเหล่านี้มีรายได้เป็นหลาย ๆ ล้านบาทต่อปี แต่มีแค่เว็บไซต์แกน ๆ และมีเพจ Facebook ที่ไม่ได้อัพเดตมานานกว่า 3 ปี นั่นเป็นเพราะลูกค้าของเขามักชอบที่จะติดต่อผ่านทางอีเมล หรือชอบการพบปะเจอหน้ากันมากกว่าช่องทางออนไลน์ นั่นจึงทำให้บริษัทเหล่านี้ ไม่ได้ให้ความสนใจการทำการตลาดออนไลน์มากนัก
วิธีในการเข้าหาลูกค้าแต่ละแบบ ซึ่งแต่ละแบบมีข้อดีข้อเสียแตกต่างกันไป ผู้ประกอบการ อาจจะทดลองหาวิธีการที่เหมาะกับธุรกิจตัวเอง
กระบวนการการเข้าหาลูกค้าเพื่อขายสินค้ากระบวนการเหล่านี้เรียกว่า Customer acquisition process โดยทั่ว ๆ ไป เราจะเลือกว่าช่องทางการขาย หรือการเข้าหาลูกค้า จากการประเมิน 4 ตัวแปรโดยอ้างอิงจาก AARRR framework ของ Dave McCaire เจ้าของกองทุน 500 Startup คือ
- Volume
ปริมาณที่ช่องทางนั้นจะสามารถกวาดคนเข้ามาได้ ในการทำ 1 ครั้ง ยิ่งได้ปริมาณที่สูง (และตรงกลุ่มเป้าหมายของเรา) การเก็บข้อมูลในแต่ละครั้งจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น - Conversion
โอกาสสำเร็จเป็นไปได้มากแค่ไหน ซึ่งในขั้นตอนนี้อาจจะประเมินได้จากการทดลอง เช่นสินค้าบางประเภท ถ้าลองขายออนไลน์อาจจะมีความสำเร็จต่ำ (ยกตัวอย่างเช่น คนเข้าเว็บไซต์ 10 คน มีคนซื้อ 1 คนเท่ากับว่ามี Conversion rate เท่ากับ 10%) - Cost
ค่าใช้จ่ายต่อหัวในการทำการตลาด จนได้นัดพบเพื่อสอบถามการใช้งาน หรือเสนอขาย มีราคาเท่าไหร่ มีวิธีอื่น ที่จะลดค่าใช้จ่ายได้มากกว่านี้มั้ย - Time
สำหรับธุรกิจเกิดใหม่ที่ยังต้องการ Feedback อย่างรวดเร็วของลูกค้า มากกว่าการขายได้ในปริมาณที่มาก เวลาที่ใช้ในการตั้งแต่ติดต่อลูกค้า จนได้เข้าพบจึงสำคัญมาก เพราะส่งผล Feedback Loop ยิ่งเร็วยิ่งขึ้น
หมายเหตุ: สินค้า และบริการบางแบบอาจจะมี Acquisition process ที่ซับซ้อนกว่านี้ แต่ในเบื้องต้น การทดสอบตลาด ไม่ควรมี Acquisition process ที่ซับซ้อนเพราะจะทำให้ Feedback loop ช้า
3) สภาพตลาดในปัจจุบัน
ความเห็นของลูกค้าจากการพูดคุย จะทำให้เราเข้าใจสภาพตลาดแบบคนวงใน ( Inside Out ) อย่างแท้จริง ซึ่งส่งผลต่อกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจต่อไป
สภาพตลาดจะให้ข้อมูลอะไรได้บ้าง ?
ตลาดวายรึยัง ?
คำถามนี้จำเป็นอย่างมาก คือเราเข้ามาตลาดช้าไปรึป่าว? ถ้าช้าไป สินค้าและบริการใหม่จะไม่ค่อยถูกยอมรับ เพราะสินค้าเดิมในตลาดเป็นมาตรฐานที่ดีมาก ๆ อยู่แล้ว จนกว่าจะมีของที่ดีกว่าเดิม 10 เท่า แต่ถ้าในตลาดยังไม่มีของที่ทำออกมาดีสักอย่าง (ในมุมของลูกค้า) แสดงว่าผู้ประกอบการอย่างเราก็สามารถแข่งขันในตลาดนั้นได้
ในตลาดนี้ใครเป็นขาใหญ่ ?
ขาใหญ่ในที่นี้ ไม่จำเป็นต้องเป็นคู่แข่งรายใหญ่ในตลาดเพียงอย่างเดียว ให้ลองนึกถึงสภาพตลาดสดของไทยในภาพยนต์ ที่ขาใหญ่ในตลาดไม่ใช่ร้านค้าที่ขายดี แต่เป็นเจ้าของตลาดที่มาเก็บค่าเช่า หรือมาเฟียที่คุมตลาด!
ซึ่งขาใหญ่ในที่นี้ ก็ไม่จำเป็นต้องส่งผลต่อธุรกิจในทางลบอย่างเดียว
ขาใหญ่บางทีอาจจะเป็นอาเฮียส่งผัก ที่จะช่วยหาผักดี ๆ ราคาถูกมาให้เราขายก็ได้
ดังนั้นการที่เรารู้ว่าในธุรกิจของเรา ใครเป็นขาใหญ่ หรือ ใครมีส่วนร่วมในธุรกิจของเรานอกจากลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นคู่ค้า คู่แข่ง ลูกค้าทางอ้อม ล้วนส่งผลต่อธุรกิจของเราทั้งหมด
ตลาดคาดหวังอะไร ?
ลูกค้าคาดหวังอะไร เมื่อซื้อสินค้าหรือบริการประเภทนี้ เช่น ซื้อรถยนต์ หวังจะได้รับบริการหลังการขายที่เป็นเลิศ
หลาย ๆ ครั้ง การคิดแบบมุมมองจากคนข้างนอก ( Outside In ) จะทำให้เราไม่เข้าใจความคาดหวังของลูกค้านั้น ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการทำสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า
การที่ผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพคุยกับลูกค้าด้วยตัวเอง (โดยส่วนใหญ่จะเป็น CEO) สอดคล้องกับที่ Paul Graham กล่าวไว้เรื่อง Do Things That Don’t Scale ซึ่งทางผู้เขียนได้เคยเขียนสรุปไว้ ในบทความที่ชื่อว่า ทำสิ่งที่ไม่เติบโต คำแนะนำจาก Paul Graham ผู้ร่วมก่อตั้ง Y Combinator ถึงสตาร์ทอัพหน้าใหม่
หากบทความนี้ ทำให้คุณเริ่มเห็นความสำคัญของการออกไปคุยกับลูกค้าแล้วอยากจะเริ่มออกไปทดสอบตลาดจริง ทางผู้เขียนมีเทคนิคเล็ก ๆ น้อย ผ่านหลุมพรางการทดสอบตลาด และคอมมูนิตี้ที่ช่วยสนับสนุนและผลักดันธุรกิจสตาร์ทอัพในช่วงทดสอบตลาด มาส่งท้าย
หลุมพรางการทดสอบตลาด
ในระหว่างเส้นทางการไปคุยกับลูกค้า 100 คน คุณจะได้เจอหลุมพรางต่าง ๆ ที่อาจจะทำให้คุณหลงลืมสิ่งสำคัญที่ต้องทำ หรืออาจจะทำให้คุณล้มเลิกธุรกิจไปก่อนเวลาอันควรได้แก่
1) พอใจกับคน Say yes ไม่กี่คน
ความน่ากลัวของ Confirmation bias หรือการคิดเอาเองว่าดี นั้นไม่ได้มาจากตัวผู้ประกอบการอย่างเดียว แต่เป็นไปได้ว่ามาจากลูกค้าคนแรก ๆ ที่อาจจะเป็นคนรู้จัก หรือคนสนิทที่แค่อยากช่วย ดังนั้นจึงไม่ควรพอใจแค่ลูกค้า 3 คนแรกที่สนใจสินค้าของเรา แต่ควรจะหาให้ได้มากพอ และควรจะต้องหาลูกค้าเรื่อย ๆ จนค้นพบ Pattern ที่ชัดเจน
2) ท้อแท้กับคน Say no ไม่กี่คน
ในทางกลับกัน การที่เราท้อแท้ กับการถูกปฏิเสธไม่กี่คนก็เหมือนกัน ถ้ายังไม่มั่นใจเท่าไหร่ เราอาจจะลองไปพูดคุยกับลูกค้าหลาย ๆ กลุ่มก่อน ใช่ว่าลูกค้ากลุ่มนี้ไม่สนใจสินค้าของเราแล้ว ใช่ว่ากลุ่มอื่นจะต้องเป็นอย่างนั้นด้วย หลาย ๆ ครั้ง ผู้ประกอบการมักจะพบว่า กลุ่มลูกค้าที่แท้จริง อาจจะไม่ใช่กลุ่มลูกค้าที่ผู้ประกอบการตั้งใจจะนำสินค้าไปขายตั้งแต่แรก
การไม่ย่อท้อ และพยายามพัฒนาสินค้าของตัวเอง คือหัวใจของความสำเร็จ
3) คาดหวังว่าลูกค้าจะเป็น Royalty customer ตั้งแต่แรก
ผู้ประกอบการหลายคน มักจะมีภาพจำกับความหลงใหลในสินค้าของลูกค้าตั้งแต่แรก จากในภาพยนต์ หรือเรื่องเล่าต่าง ๆ แต่ความจริงแล้ว ลูกค้าก็คือคนทั่วไป เขาทั้งขี้เบื่อ ไม่ชอบทำอะไรนาน ๆ และเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมตัวเองยาก เราพบว่าในหลาย ๆ ครั้ง เราต้องอาศัยการติดตาม การพูดคุยเพิ่มอีกนิดหน่อย เขาถึงจะยอมทดลองใช้สินค้าของเราจริง ๆ ซึ่งทำให้ทักษะการติดตาม อย่างไม่ยอมลดละ แต่ก็ไม่ตื้อจนน่ารำคาญ ยังได้ผลอยู่
4) โฟกัสที่วิธีการขาย มากกว่าคุณประโยชน์ของตัวสินค้ามากจนเกินไป
นี่เป็นหลุมพรางของคนบางประเภทที่ ขายเก่ง พูดเก่งเกินจริง ซึ่งในช่วงแรกเป็นข้อดี ที่ลูกค้าสนใจสินค้าของเรา แต่ถ้าเราพึ่งพานักขายคนใดคนนึงมากเกินไป หรือแม้แต่ตัวผู้ประกอบการเป็นคนขายเก่งก็ตาม มันจะกลายเป็น ปัญหาระยะยาวในอนาคตในการขยายผลการดำเนินงาน เพราะบริษัทนั้นพึ่งพาดาวเด่น และนักขายมากเกินไป
คอมมูนิตี้ที่ช่วยสนับสนุนและผลักดันธุรกิจสตาร์ทอัพ
Newsletter | First 1000
First 1000 เป็นจดหมายข่าวออนไลน์ (รับบทความสั้น ๆ ผ่านอีเมล) ที่พูดถึงกรณีศึกษาของบริษัทสตาร์ทอัพว่า พวกเขาเหล่านั้นหาลูกค้า 1,000 คนแรกอย่างไร โดยจดหมายข่าวนี้มีกรณีศึกษาตั้งแต่ Airbnb, Spotify, Doordash, Bloomberg, Tinder, Snapchat และอื่น ๆ
Facebook group | Startup – First 100 Customers
Startup – First 100 Customers เป็น Facebook group เพื่อให้คนเข้ามาแชร์สินค้าของตัวเอง ให้คนอื่นในกลุ่มทดลองมาใช้เพื่อทดสอบไอเดีย โดยกลุ่มที่จะมาให้ฟีดแบคก็คือคนที่สนใจไอเดียใหม่ ๆ อยู่แล้ว หรือกำลังทำธุรกิจอยู่
ในทุก ๆ วันจะมาสตาร์ทอัพหน้าใหม่ เข้ามาแชร์ Prototype ของตัวเองให้คนในกลุ่มได้ทดลองใช้กัน
Facebook group | Pitch Your Startup / SaaS
กลุ่ม Pitch Your Startup / SaaS ถูกตั้งมาเพื่อแก้ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของสตาร์ทอัพคือ ไม่มีใครเข้าใจไอเดียธุรกิจของคุณ กลุ่มนี้เลยถูกสร้างขึ้นมาสำหรับคนที่มีปัญหาเรื่องการอธิบายไอเดียตัวเองให้คนอื่นเข้าใจเพื่อให้ธุรกิจสตาร์ทอัพหน้าใหม่มานำเสนอไอเดียของตัวเองในรูปแบบประโยคสั้น ๆ 1-2 ประโยค แล้วคนในกลุ่มก็จะช่วยแนะนำ หรือสอบถามเพิ่มเติม เพื่อให้ผู้นำเสนอสามารถทดสอบ และ ขัดเกลาไอเดียตัวเองได้ดียิ่งขึ้น
บทส่งท้าย
ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้ประกอบการที่มีวิสัยทัศน์ที่ดีขนาดไหน แต่อนาคตก็ถูกสร้างขึ้นในปัจจุบัน และผู้ประกอบการที่สามารถไปถึงฝั่งฝันได้ส่วนใหญ่ คือคนที่สร้างงานเป็น รู้วิธีจะผลักดันเพื่อไปถึงเป้าหมาย ถึงขนาดมีคำกล่าวว่า
Idea is cheap, Execution is Everythings.
Chris Sacca – Investor
ขอให้สนุกกับการทำสตาร์ทอัพครับ 😀
มีคำถามสงสัยเพิ่มเติม ?
หากคุณสนใจเกี่ยวกับเรื่องที่เราเขียน สิ่งที่เราทำ และโครงการที่เราตั้งใจจะดำเนินงานในอนาคต คุณสามารถติดต่อพูดคุยกับเราได้
แหล่งอ้างอิง:
- Startup first principle
- หนังสือ Disciplined entrepreneurship
- AARRR framework
- Pitch Your Startup / SaaS – Get Feedback from Founders & Find Early Users
- Startup – First 100 Customers
- First 1000
บทความที่เกี่ยวข้อง
สตาร์ทอัพที่ประสบความสำเร็จเขาเริ่มต้นหาลูกค้ายังไง แล้วเขารักษาลูกค้ายังไง ทำยังไงถึงเติบโตจนเติบโตมีมูลค่าหลายล้าน บทความนี้จะชวนมาศึกษากรณีศึกษาเหล่านั้น
Paul Graham จากผู้ที่มีประสบการณ์ในการบ่มเพาะสตาร์ทอัพมาแล้วมากมาย เขาได้ให้คำแนะนำกับสตาร์ทอัพหน้าใหม่ว่า Do Things That Don’t Scale
