Paul Graham อดีตผู้ก่อตั้ง Viaweb สตาร์ทอัพที่ขายให้ Yahoo ในราคาหลายล้านเหรียญ ได้ผันตัวเองมาทำกองทุน และโครงการบ่มเพาะที่ชื่อว่า Y Combinator ความพิเศษของ Y Combinator หรือ YC คือการมีเครือข่ายที่เป็นสตาร์ทอัพระดับตำนานอย่าง Dropbox, Stripe หรือ Airbnb มาเข้าร่วมโครงการ
ขอบคุณภาพต้นฉบับจาก เว็บไซต์ Paulgraham.com
จากผู้ที่มีประสบการณ์ในการบ่มเพาะสตาร์ทอัพมาแล้วมากมาย เขาได้ให้คำแนะนำกับสตาร์ทอัพหน้าใหม่ ในบล็อคส่วนตัวของเขา ว่า Do Things That Don’t Scale หรือแปลเป็นไทยคือ ทำสิ่งที่ไม่เติบโต ซึ่งในวันนี้ผู้เขียนจะมาขยายความสิ่งที่ Paul Graham พยายามจะสื่อให้ฟัง
บทความนี้สรุปใจความมาจากบทความต้นฉบับของ Paul Graham ในชื่อบทความว่า Do Things That Don’t Scale ที่เขียนมาตั้งแต่ 2013 แต่ใจความสำคัญยังคงมีประโยชน์กับการทำธุรกิจในยุคปัจจุบันอยู่
หากผู้อ่านสนใจอ่านบทความต้นฉบับ ให้คลิกที่นี่
Do Things That Don’t Scale หรือ ทำสิ่งที่ไม่เติบโต หมายถึงอะไร?
หนึ่งความเข้าใจผิด ๆ ของผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพคือ
ถ้าคุณแค่สร้างกับดักหนูที่ดีกว่าของเดิมในตลาด คนก็จะแห่แหนเข้ามาซื้อของ ๆ คุณแล้ว
Ralph Waldo Emerson
แต่ในความจริงจากประสบการณ์ของ Paul Graham ธุรกิจสตาร์ทอัพมักจะไม่ค่อย “เติบโต” หรือ “Scale” ได้ด้วยตัวมันเอง จุดเริ่มต้นส่วนใหญ่มักจะมาจากความทะยานอยากของผู้ก่อตั้งเองซะมากกว่า คล้าย ๆ ว่าในช่วงแรกของการเริ่มธุรกิจ มันจะไม่มีแรงผลักอะไรเลย จนกว่าคุณจะผลักมันมากพอ แล้วหลังจากนั้นจะเกิดโมเมนตัมขึ้นมาเอง
ฉะนั้นช่วงเวลาก่อนที่จะเกิดโมเมนตัม คือช่วงเวลาเริ่มต้นของสตาร์ทอัพที่ต้องเริ่มทำ สิ่งที่ไม่เติบโต
แล้วอะไรคือสิ่งที่ไม่เติบโตในการทำธุรกิจสตาร์ทอัพ ?
1. ติดต่อหาลูกค้าทีละคน ๆ
หนึ่งในกระบวนการที่ไม่เติบโตในการทำสตาร์ทอัพช่วงแรก ๆ คือการติดต่อลูกค้าทีละคน ๆ เพื่อให้พวกเขาเหล่านั้นได้ลองใช้สินค้าและบริการของเรา หรือแม้แต่การเสนอขายขั้นเริ่มต้น กับลูกค้าที่สนใจจะจ่ายเงินเพื่อลองใช้
ทำไมต้องติดต่อหาลูกค้าทีละคน ?
เหตุผลที่ Paul Graham แนะนำให้ติดต่อลูกค้าทีละคนเพราะ ไอเดียธุรกิจแรกที่คุณสร้างมักจะไม่ค่อยถูกต้องทั้งหมด (ถึงแม้ว่าคุณจะเจอปัญหานั้นมาเหมือนกันก็ตาม) คุณจำเป็นจะต้องได้ Feedback loop จากลูกค้าเยอะ ๆ และละเอียดมากพอ ที่จะเอาไปปรับปรุงสินค้า และบริการ ให้พร้อมสำหรับขายในตลาดที่ใหญ่ขึ้น ซึ่งมันเป็นไปไม่ได้เลยสำหรับบริษัทใหญ่ที่จะได้ความเห็นของลูกค้าแบบตรง ๆ แบบที่สตาร์ทอัพสามารถทำได้ในช่วงแรก ๆ
โดย Paul Graham ยกตัวอย่างของ Stripe ที่ทำระบบ Payment สำหรับธุรกิจด้วยกัน ว่าในช่วงแรก พวกเขาหาลูกค้าอย่างบ้าคลั่ง เมื่อเขาเจอลูกค้าที่สนใจจะลองใช้บริการของเขา ปกติคนอื่น ๆ ก็จะบอกว่า “เดี๋ยวทางเราจะส่งลิ้งค์ให้ดาวน์โหลดนะครับ” แต่กรณีของ Stripe คือขอคอมพิวเตอร์ของลูกค้า และลงให้ลองใช้เดี๋ยวนั้นเลย
การติดต่อหาลูกค้าทีละคน เป็นสิ่งที่ไม่เติบโต และน่าเบื่อ เพราะมันง่ายกว่ามากเลย ที่จะแค่สร้างโปรดักซ์ โดยการนั่งเขียนโปรแกรมอยู่ที่บ้าน มากกว่าจะออกไปหาลูกค้าซึ่งมีโอกาสที่จะถูกปฏิเสธ มากกว่าจะตอบรับ และมันช่างดูแตกต่างกับแนวคิดของสตาร์ทอัพมาก ๆ ที่ต้องทำแล้วเติบโตได้ ขยายผลได้หลาย 100 เท่า แต่ในช่วงแรกกลับต้องมาหาลูกค้าทีละคน ๆ แต่ Paul Graham เสริมว่า ถ้าคุณเริ่มมั่นใจแล้วจะขายยังไง ขายให้ใคร คุณค่อยเริ่มทำให้มันเป็นอัตโนมัติก็ได้ แต่ถ้ายังไม่มั่นใจ การค่อยติดต่อลูกค้าทีละคนจะช่วยให้คำตอบนี้กระจ่างชัดมากยิ่งขึ้น
อีกกรณีศึกษานึงสำหรับธุรกิจที่เป็น Marketplaces ที่มีฝั่งผู้ซื้อ และผู้ขายอย่างธุรกิจ Airbnb ผู้ก่อตั้งใช้วิธีเคาะประตูตามบ้าน ติดต่อหาลูกค้าที่จะมาปล่อยบ้านให้เช่าทีละคน รวมถึงช่วยพวกเขาหาคนมาเช่าด้วย ตัว Paul Graham ถึงขนาดเล่าว่าสมัยที่ Airbnb มาบ่มเพาะที่ Y Combinator เขามักจะเห็นผู้ก่อตั้ง Airbnb พกถุงนอนมาตอนเจอกันเหมือนว่า เขาเพิ่งย้ายที่นอนมาจากที่อื่น เพื่อทดลองประสบการณ์การเป็นผู้ใช้เสียเอง
แล้วคุณจะหาลูกค้าได้ที่ไหน ?
- ถ้าคุณสร้างสินค้า และบริการโดยอ้างอิงจากปัญหาตัวเอง คุณก็ควรจะเริ่มจากเพื่อน หรือคนรู้จักของคุณที่มีปัญหาคล้าย ๆ กัน ซึ่งพวกเขาย่อมเปิดใจที่จะลองใช้สินค้าและบริการของคุณง่าย ๆ ซึ่งทำให้คุณได้ Feedback ที่จะนำไปพัฒนาต่อไป
- เริ่มหาลูกค้าแบบสุ่ม เหมือนตอน Pinterest ปล่อยเว็บไซต์ตัวเองตามเว็บต่าง ๆ แบบสุ่ม แล้วค่อยมาสังเกตว่ามีกลุ่มผู้ใช้งานที่เป็นนักออกแบบมากผิดปกติ เขาจึงตัดสินใจเข้าร่วมงานสัมนาการออกแบบและเริ่มหาลูกค้าเพิ่มที่นั่น
2. ส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าตั้งแต่แรก ๆ
การเอาใจลูกค้า การมีความตั้งใจจะช่วยเหลือลูกค้าตั้งแต่แรก ๆ มากเกิน ดูเหมือนเป็นสิ่งที่ไม่เติบโต เพราะเราไม่สามารถทำแบบนี้กับลูกค้าทุกคนได้
ทำไมต้องส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าตั้งแต่แรก ๆ ?
ลูกค้าที่ประทับใจในบริการของเรา (ถึงแม้ว่า สินค้าตอนแรกจะห่วย) จะเป็นลูกค้าชั้นหนึ่งที่คอยช่วยเหลือธุรกิจเราให้เติบโตได้ง่ายขึ้นโดยข้อได้เปรียบของสตาร์ทอัพคือ ผู้ก่อตั้งสามารถให้ประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าแบบนั้นได้ ไม่เหมือนบริษัทใหญ่ที่ไม่สามารถทำแบบนั้นได้ โดยไม่ขออนุญาตผู้ถือหุ้น
อย่างกรณีของ Wufoo ที่ส่งการ์ดเขียนด้วยลายมือให้กับผู้ใช้ใหม่ทุกคนในช่วงแรก ๆ ของการทำธุรกิจ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจ
สตาร์ทอัพหลาย ๆ กลุ่มที่ Y Combinator มองว่าการบริการลูกค้า เป็นเรื่องที่ไม่จำเป็น หรืออีกหลาย ๆ เรื่อง ที่ต้องทำเพื่อให้ลูกค้ายอมซื้อสินค้า
ในบางกรณี Paul Graham ก็แนะนำให้สตาร์ทอัพทำตัวเป็นที่ปรึกษาให้กับลูกค้า และทำสินค้านั้นเหมือนทำมาเพื่อลูกค้าคนเดียวไปเลย แล้วคุณค่อยปรับแต่งจนมันสามารถใช้งานกับคนอื่นได้ แต่สิ่งหนึ่งที่ไม่ควรทำ การเก็บเงินกับลูกค้าที่เป็นที่ปรึกษาให้ เพราะเมื่อลูกค้าจ่ายเงิน เขาก็หวังจะให้สตาร์ทอัพทำให้ทุกอย่างเหมาะกับเขา จนกลายเป็นแค่การ Customize จนเกินไป
3. สร้างสินค้า หรือบริการต้นแบบ (Minimum Viable Product) ด้วยตัวเอง
Pebble เป็น Hardware start up (Meraki) ที่ในช่วงแรก เริ่มต้นสร้าง Router 100 ชิ้นแรกด้วยตัวเองเพื่อให้ลูกค้าใช้ (ก่อนจะไประดมทุนเพิ่มเติมที่ Kick Starter) เพราะข้อจำกัดเรื่องการผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ในโรงงานที่ต้องสั่งผลิตทีละเยอะ ๆ ซึ่งต้องใช้เงินมหาศาล
ในช่วงแรก Pebble จึงเริ่มสร้าง Prototype แบบง่าย ๆ ด้วยตัวเอง ซึ่งทำให้เขาได้ Feedback loop จากลูกค้าเริ่มต้น แทนที่จะลงเงินมากมายไปกับการผลิตสินค้าในโรงงาน ที่ไม่รู้ว่าจะมีคนซื้อจริง ๆ รึป่าว
และถ้าคุณไม่ได้อยู่อุตสาหกรรมที่มีบทลงโทษหนักหนาหากทำผิดพลาด เช่นอุตสาหกรรมยา คุณก็ไม่ควรคาดหวังความสมบูรณ์แบบมากนัก แค่ให้สร้างสินค้าต้นแบบที่สามารถทำงานบางอย่างได้ที่ตอบโจทย์กับลูกค้าก็เพียงพอ
ทำสิ่งที่ไม่เติบโต แล้วมันจะเป็นรากฐานให้คุณเติบโตอย่างมีคุณภาพ
การทำสิ่งที่ไม่เติบโตในตอนแรก เหมือนการสุมไฟในการก่อกองไฟใหม่ เมื่อคุณมีเชื้อไฟที่สุมจนนานพอ ไฟก็จะติดได้ง่าย และให้ความร้อนได้นาน แต่การทำสิ่งที่ไม่เติบโตในสตาร์ทอัพยังเป็นการสร้างวัฒนกรรมองค์กรที่ดีของการใส่ใจต่อลูกค้า ซึ่งเป็นปัจจัยของการสร้างนวัตกรรมต่อ ๆ ไปในอนาคต ซึ่งมีแนวโน้มว่าถ้าคุณเริ่มทำมันตั้งแต่แรก มันจะอยู่กับองค์กรของคุณตลอดไป
ขอบคุณบทความต้นฉบับ จาก do things that don’t scale
บทความที่เกี่ยวข้อง
สตาร์ทอัพที่ประสบความสำเร็จเขาเริ่มต้นหาลูกค้ายังไง แล้วเขารักษาลูกค้ายังไง ทำยังไงถึงเติบโตจนเติบโตมีมูลค่าหลายล้าน บทความนี้จะชวนมาศึกษากรณีศึกษาเหล่านั้น
ในบทความนี้ผู้เขียนจะมาแชร์แนวคิดการเริ่มต้นคุยกับลูกค้า 100 คนแรกเพื่อทดสอบตลาด ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญในการเริ่มต้นธุรกิจสตาร์ทอัพ
